Wie jarig is, trakteert!

Een half jaar Substack, een half jaar na GeenStijl

Regelmatig stuit ik op Substack-berichten van Amerikanen die beschrijven hoe hun journey op het platform verloopt en welke learnings ze willen meegeven aan hun lezers en subscribers. Na een half jaar op dit platform wil ik het omdraaien in een stukje over hoe paranoïde een mens kan worden van vragen als: hoe bereik ik mensen die mijn stukjes willen lezen, hoe verleid ik ze om te klikken, en hoe ver ben ik bereid te gaan om hun aandacht te trekken?

Op 1 januari 2024 stond ik na bijna dertien jaar bij GeenStijl plotseling in m’n eentje op een matig verlichte straathoek van het internet. Mijn vertrek is vrij snel gegaan (en niet geheel gepland, daarover onder de ledenstreep wat meer) en ik was in de laatste maanden vooral bezig met de exitstrategie, niet met wat daarna zou komen. Substack, waar soms al wat schreef, is mijn boomhutje geworden. Met het risico dat ik vooral tegen mezelf zit te praten (het zij zo, ik sorteer mijn gedachten nou eenmaal het best op schrift), zal ik daarover een tussenstand opmaken.

Gefeliciteerd met mij!

Maar eerst, wat de beloofde traktatie in de kop betreft: ik ben jarig vandaag (21/6) en wil daarom aan gratis lezers een korting aanbieden op abonnementen. Voor de snelle denkers onder u: ja, daarmee probeer ik voor mezelf een cadeautje te financieren. Maar 25 procent korting trekt u misschien over de streep, het geeft commentrechten en chatfuncties en u ontvangt bij de meeste nieuwsbriefjes een voorgelezen versie. Kunt u ondertussen andere dingen doen. Kortom, u krijgt er een kleine community voor terug! Kortingsactie loopt tot 1 juli op alle nieuwe abo’s:

Dit ‘bedelen’ om betalende leden is meteen het eerste piekerpunt van een Substack. Grote sites met veel reclames hoeven niet steeds om geld te vragen. Ze zijn wel afhankelijk van volume want je hebt teringveel terugkerende bezoekers nodig voor een paar euro advertentieomzet. Dat kan invloed hebben op redactionele keuzes (lees: op snelle emoties inspelende clickbait. Voorbeeld: het afgrijselijke AD.nl), het maakt hun inhoud vatbaarder voor andermans behoefte aan merkveiligheid en als boze horden gekwetst zijn door je content, kunnen ze zomaar gaan adverteerdersbellen. Zo kan je niet meer zomaar ‘Zou u haar doen?’ vragen…

Geen reclame zorgt voor een rustige opmaak, een veel simpeler IT-systeem en het gemak van gratis thuisbezorging per mail. Bovendien worden redactionele keuzes niet door commercieel opportunisme beïnvloed. Maar ja - daar staat wel tegenover dat ik, zoals hierboven, met vaste regelmaat moet bedelen. Pardon, ik bedoel natuurlijk: wil benadrukken hoeveel meerwaarde het voor ú heeft om míj geld te geven!

Op dit moment heb ik ruim vijfduizend free subscribers (ergo: gratis ingeschreven emailadressen), waarvan een heel klein gedeelte ook betalend lid is. Verre van voldoende voor een zelfstandig inkomen. Desalniettemin heb ik alle begrip voor mensen die het allemaal best willen lezen, maar nog niet overtuigd zijn om te betalen, of al meer dan voldoende online abonnementjes hebben - kleine kosten tellen op en het leven is duur. Ik ben ook helemaal niet zo’n goeie verkoper, ik wil gewoon graag stukkies tikken. Betaalmuren druisen, zo vind ik als onlineboomer, toch een beetje tegen de vrije internetgedachte in. Tegelijkertijd verwachten (een deel van de) betalende lezers toch wat méér voor hun investering.

Een knettergekke caleidoscoop

Dat is vermoedelijk de grootste uitdaging: om die balans te vinden, of zelfs maar te weten waar die ligt op het internet van de jaren ‘20: een caleidoscoop van nieuws, filmpjes, foto’s, advertenties, naakte dames, ophef, oorlog, geweld, coaches, influencers, idolen, islamisten en ideologieën, racisten en anti-racisten (en vice versa), queers of transgenders, trollen, columnisten, huisdieren, activisten en politici - en allemaal verlangen ze tenminste een paar seconden tijd van een publiek dat chronische concentratieproblemen heeft opgelopen door te veel schermtijd.

De strijd om eyeballs and attention, laat staan om de revenue, hoe ver kun je daarin gaan? En wat heb je er voor over? Ik kan een beetje schrijven, dat mag ik toch wel suggeren. Volhardende internetveteraan, check. Een aardig balboekje, akkoord. Wat goodwill in mijn online bubbel, genau. Maar ook: een neiging mezelf in details te verliezen, alles tegelijk willen doen en een slecht besef van tijd. Daarom heeft deze Substack nu al drie sub-onderdelen voor vooralsnog een handjevol stukken per week.

Maar hoe veel en hoe vaak is voldoende of goed? De een zegt ‘niet zo veel mailen, ik heb geen tijd om alles te lezen’, een ander annuleert z’n abonnement omdat er ‘te weinig voor geleverd wordt’. Er staan diverse WOO-verzoeken uit, maar dat is een tergend langzaam proces zonder gegarandeerde opbrengsten, plus: stapels documenten lezen om een onderwerp nader te analyseren kost veel tijd en energie.

Net als inhoud is groei dus een proces van de lange adem. Bij GS was een groot bereik vanzelfsprekend. Hier op Substack, niet. Daar werkte ik in een team, is het makkelijker om gevarieerde onderwerpen op verschillende manieren te brengen in een continue stroom. Dit platform leent zich niet voor ieder uur een nieuw mailtje, en vermoedelijk ook niet iedere dag. Ook niet onbelangrijk: het koninklijke ‘we’ dat GS hanteert, is de beste remedie tegen het ijdele ‘ik’. Er zijn niet veel mensen die met hun ‘ik’ wegkomen, maar in de blogstijl die ik (…) gewend ben om te hanteren, is het hier een onontkoombare zonde.

We zouden alhier wel ‘we’ kunnen schrijven, maar dat wordt in ons eentje al heel snel schizofreen, nietwaar? Bovendien: internet anno nu drijft voor een belangrijk deel op de te vermarkten waarde van het individu. De ik zal helaas wel moeten - dan máák ik maar zin.

Das war einmal

GeenStijl is wat dat betreft een anachronisme, zowel binnen de media als door het voorkomen van oplaaiende egootjes. Die worden gladgestreken in het collectief, waarbinnen de meningen soms ver uiteen liggen. De ene dag kun je een onderwerp naar eigen smaak inrichten, de volgende moet je inschikken voor de invulling van een andere redacteur. Het is één van de geheime recepten van een weblog dat daarmee zowel relevant als ongrijpbaar is gebleven.

Aber das war einmal. Nu zit ik hier en daarmee is zeker niet minder piekerwaardig: hoe blijf je in je eentje interessant, veelzijdig en afwisselend zonder vast te lopen in een handjevol wisselende onderwerpen - en hoe vaak wordt daarbij tussendoor een persoonlijk stukje over m’n zieke hond getolereerd?

Daar ben ik dus nog niet helemaal achter, vraag het over een half jaar nog eens. Wel weet ik zeker dat het goed was om weg te gaan bij GS. Over mijn tijd & aftocht daar wil ik onder de betaalstreep nog even doorgaan, members only. Niet als sales pitch (ik beheers geen verkooptruukjes), maar zodat de zoekmachines het niet oppikken.